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Published on 2013 年 10 月 25 日, by cngv in 产品课.

过去我们更多地谈论在多媒体联播网(注:展示广告网络display network)上面是如何target audiences的,而回到实际展现在用户眼前的每一个元素–文字/图片甚至是富媒体广告本身就讨论的比较少。可能大家对于创意各有看法或者根据自身产 品也有一定的设计经验,不过更提倡大家去做split test, 做好数据的总结,不要凭“自觉”,所以想分享一些材料和经验。
怎样的广告图才吸引?怎样才是好的creative? 首先,开始先分享一下该如何去做banner ads,怎样对广告的设计去做对比测试。
结合个人经验,重点提出几点:
首先,最最重要的,还是要确定你投放广告的目的是什么?是drive更多的leads还是要quality leads?你所处的是不是一个niche market,要broad match还是要精细的投放,这不仅关系到广告的投放都会关乎你的设计风格和取向,下面会有所涉及。
1.静态图片和动态的会有明显的差别,我管理账户的GIF图片广告点击率就明显比静态图片要好很多,在display上要展示品牌的可能就更关注点击率,希望用户能够点击过来。GIF广告的policy也要了解清楚,例如涉及到帧数和闪烁的时长。
图片广告policy
2. 图片广告满满的文字,更多的人可能会采用纯文本的形式去用在text ad上,而图片广告上就呈现文字的可能也不多,这在某些行业上面,例如社交类的产品上点击图片格式文字广告的用户最终形成后续消费的比例是较高的,当然ctr, conversions/leads的数量会相应减少。
3. 除了一般性的在display network广告图片或者文字广告提出号召性的话语free trial, free join等,还有可以尝试在图片配上的文字上加下划线,目的还是可以吸引用户去点击广告,underline是有暗示可以点击的作用。
4. 上图提到familiar UI elements 也是一种很好的吸引点击的方法,例如设计成一个注册框的模样、或者可以下拉选择的,做出产生一种可以互动的感觉。不过要注意的是,这种类型的设计在 AdWords,在用户跳转之后的页面是能实现类似功能的,否则有可能会违反AdWords policy,属于诱使/欺骗用户点击。
5. 文字上或者用词也可以多加功夫,例如提出deadline“限期”, 营造紧迫感,甚至稍加威胁,例如giving away free trial until XXX。 而图片或者文字上也可以作出地域、性别、年龄这些定位的限制,例如free trial for 30+ Men in UK,从而提高转换的质量,对用户进行较为精准的定位。
6. Trust Logo上图也提到了,还有就是成功案例、testimonials的图片或者文字,这个就看你所处的行业怎样去营造可信性了。
7. 最后就是要保持广告的新鲜感,特别是在display network投放了多年图片并累积了一定知名度的品牌,处于激烈竞争之中的话,用户很容易就对你的广告生腻从而影响转换率。多些积累不同风格的、多攒些表现好的广告图片或者文字广告的备胎,轮番地去active这些广告。
大家还有没有什么秘技, 可以分享一下?
【回复】
Stampede:我的经验是了解受众的背景
有了再营销后, 更要微调image内的讯息增加受众的共呜
有了AdWords的帮助, 增建广告version的门坎低了实是好
广告的新鲜感最好2-3月转换一次

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